公益营销案例分析(结合案例分析公益广告对品牌营销的作用)

2017年，腾讯“1元购画”活动在朋友圈爆红，人们开始意识到公益营销也可以在众多营销形式中脱颖而出，成为现象级热点案例。2018年，随着用户使用习惯的碎片化，社交平台和短视频营销形式的花式崛起，也让公益营销的套路开始改变。

另一方面，大众对广告和品质的需求越来越高，很多品牌开始主动迎合消费者，通过公益广告建立品牌商誉和知名度。尤其是面对如今的Z世代群体，公益营销需要与年轻人沟通，匹配他们的需求和审美，利用社交平台和短视频平台轻松有趣的内容，摆脱对公益的刻板印象和教条印象。公益的目的是打动消费者，让每个人都能以低门槛、多元化的方式参与公益事业，从而产生独立的社会传播，进一步扩大品牌在营销活动中的影响力。这就是公益营销的力量。

巨头之间的公益营销大战已经打响。我们盘点了2018年十大公益营销案例，看看公益行动如何通过创新的玩法和平台，提升品牌话语权，深化品牌内涵。

天猫《新鲜女子图鉴》

2018年，随着《北京女子图鉴》、《上海女子图鉴》的火爆，“女性图画书”成为热门标签，随之而来的是“女性独立”、“女性职场”等热点话题的讨论。借助天猫女装插画的人气，发布了一则广告《新鲜女子图鉴》，讲述了一个女人如何在城市打拼的过程中保持鲜活的生命。

天猫的这个广告是针对年轻人市场的，奋斗中的独立女性可以在片中看到自己的影子。天猫通过这个短片向用户灌输核心理念，懂得感受生活中的新鲜事物和美好事物。这种生活哲学最终走到了“从一杯新鲜好喝的牛奶开始”，用一杯牛奶的新鲜来象征女性生活的质感。向年轻人传达品牌倡导的清新生活方式。

人贷《真朋友讲实话》

2018年人人出品的爆款短片不止一部。继《平凡英雄》主打抒情牌成功刷屏后，人人网在8周年之际又出了一部短片《真朋友讲实话》。

在这个短片中，人人商品模拟了四种不同的生活场景，明确告诉想借钱的人，在哪些情况下不应该借钱，与常规的贷款广告套路相反。人贷把自己塑造成用户的朋友，帮你权衡利弊，看清现状。它通过情感营销赢得用户的信任，加深受众与品牌的情感联系。这种“牺牲”品牌利益的逆向操作，比说教式的鸡汤文案更容易被消费者接受。

腾讯99公益日X华润万家

耸人听闻的公益广告对于现在的品牌来说操作起来很容易，但是带来的后效却略显不足。用户如何继续进行公益活动？品牌需要升级自己的公益游戏，拿出更多创新的形式，带动用户进行公益活动，自发传播。

腾讯99公益日联合华润万家举办捐赠活动，一款名为《为家乡种希望》的线上H5作品同步上线，实现线上线下联动覆盖。作为产生“1元公益”的公益营销领导者，腾讯公益已经逐渐摸索出一套让公益理念走进大众生活的方法。比如筹款和移动支付紧密相关，推出公益账单鼓励用户传播。“99公益日”就是打家乡牌，选择自己的家乡，获得独家家乡插画，通过创意互动放大用户对公益的成就感。

华为《你手机里的常用联系人有几个》

你一生大概会认识27000人，通讯录里存了1000人左右。无论通讯录、QQ还是微信，朋友那么多，却只有三两个亲密无间。因为稀有，所以特别珍贵。

作为手机品牌，想要打动自己的用户选择手机最常用的功能，——通讯录。层层通过品牌考验，告诉目标人群，时间会留下最值得的人。记得给你的伴侣留点时间。在这里，手机不再是冷冰冰的通讯工具，而是传达感情价值的体现。广告语中的“mate”也是一语双关，加深了用户对广告和品牌的双重印象。

搜狗输入法关注唇腭裂儿童

搜狗输入法联合杨希嫣天使儿童医院推出年度真人公益广告《得喜》。在这部短片中，搜狗输入法团队了解了唇腭裂儿童的现状，开始了持续数月的公益之旅。

公益广告最基本的一点就是将产品功能与公益行为自然结合。对于唇腭裂儿童来说，由于发音不准，很难向他人表达自己的想法。短片中，大部分家长只能通过搜狗输入法的语音输入功能来评估发音孩子的发音进度。搜狗希望更多人关注唇腭裂儿童，同时也希望科技产品能够与人性完美结合，让科技为那些生活中需要帮助的人发挥应有的价值。这也是企业在公益营销中展现人文精神和社会责任感的典型方式。

微信小程序点亮山区孩子的学习之路。

游戏也可以做公益，这在过去的传统公益广告中大概是很难的画面。腾讯公益游戏《灯山行动》将游戏与公益相结合，赋予微信小程序新的意义。

这部作品关注的是江西山区留守儿童在黑暗中上学的问题。它以微信小程序的形式作为落地载体，用有趣的游戏放大公益的效果，让微信平台的用户通过这个小游戏完成分发。

抖音“橙子微笑挑战“

每年的6月20日是世界FSHD关爱日，FSHD（面肩肱型肌营养不良症）患者意识清醒却不能运动，努力生活却无法微笑，这是他们的日常。在这个关爱日期间，抖音推出了“橙子微笑挑战“的接力公益行动，通过移动互联网平台放大公益声量，呼吁全社会关注罕见病患者群体。

挑战发布当天，这一活动就迅速在抖音和今日头条平台上获得关注。奥运冠军邓亚萍、关晓彤、何洁、柳岩、尹正、萧敬腾、郭采洁、王大陆、吴建豪等数十位知名人士纷纷录制抖音短视频参与挑战。抖音也在用它惯有的传播形式，让头部大V带动优质内容进行传播，当名人撬动第一块砖后，粉丝的加入像催化剂一般引发了“橙子微笑挑战”的进一步发酵。短视频的创新形式也给给严肃的公益注入了趣味性，是一种新鲜的尝试。

方太《多出来的一天》

相比起以往在公益道路上“单打独斗”的场景，越来越多的品牌已经开始联手进行公益营销，将更多品牌的力量注入其中推动公益事业的进行。

在2018年母亲节的公益营销中，方太不仅从时间概念打造上为妈妈们塑造一个前所未有的“梦想日“，同时还在短片中联合了每日优鲜、饿了么、京东、神州专车、口碑APP等展开了一次集体发声。从衣食住行等不同的品牌角度，展现每个品牌如何在看似平凡的日常瞬间，最大程度为妈妈们节省做家务的时间，省下她们做家务的精力。品牌扮演着不同的角色达到情感上的”分担解忧”，联动发声，实现多方品牌的共振，获得品牌营销多赢局面的传播效果。

网易云音乐X好欢螺

《致一切误解背后的美好》

从结果来看其实这是网易云音乐和好欢螺共同推出的合作限量款螺蛳粉广告，旨在推广他们家的小龙虾味螺蛳粉。但从过程来看，这仍然是一支十分走心的公益营销。

这支广告根据真实故事改编，谈到了很多现象级的热点事件，而这些事件的背后都是你不曾注意过的问题，它反映了普遍大众的“误解”和“偏心”的心理。更加有趣的是，网易云音乐和好欢螺将最终的落脚点放在了对螺狮粉的“误解”上，一支暖心让人流泪的情感短片一瞬间变成了猝不及防的搞笑广告。不得不说这也是公益广告有趣的创新玩法。

快手公益音乐节 助力灾区重建

为纪念“5.12汶川地震”10周年，快手联合BHM兄弟时光、壹基金于5月12-13日，举办了“因爱无惧” 国际公益音乐节。快手将这次这次活动所有票务收益 20%，以及现场快手摊位售卖周边所得，都捐赠给壹基金在汶川等地将落地的“音乐教室”项目。相比起前面的线上公益营销，这是一次值得关注的线下公益活动。

像快手这样的短视频平台，“音乐”是平台上的重要体现元素，快手将这一平台元素落地化，呼吁观众一起纪念10年前的灾难。关注灾区重建，通过音乐的力量，引起社会年轻群体的关注，“公益”赋予了这场音乐节更为精致的内涵与意义，它传递的不仅仅是公益的力量，还有快手的文化。